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品牌IP如何借助《直播联合国》打造传播势能

日期:2020-06-03  浏览:5321  作者:三亩 来源:品牌联盟网

  现在品牌传播是一件很困难的事情,通俗的说品牌和用户沟通,是一件很困难的事情。因为用户生活中很多事儿,根本不关心什么品牌的事情。再加上,众所周知,现在众媒自媒体的环境,传播渠道纷繁复杂,信息超载,人们的眼睛和注意力都不够用。品牌只是用户在进行消费选择的时候,才会凸显的重要决策标准,当然,即使是信息爆炸,但品牌依然是最为有效的市场策略,还必须要建设品牌。

  那就给我们一个重要的课题,怎么在这种环境下建立品牌传播的势能?打破信息传播的屏障,跨越信息传播之海,到达用户心中,到达用户彼岸!就成为现在品牌建设的重要思考基本点。

  品牌IP是让品牌活化,让品牌有生命力。除去打造品牌IP的基本要素之外,非常重要的就是要结合热点,结合优质媒体,结合优质内容,结合优质的KOL等进行融合传播。今天我们就一档典型的融媒体视频《直播联合国》谈四结合。

  所有营销都在蹭热点,为什么?因为热点才有注意力,但热点不是随便蹭,这是表面,根本还是要和自己的用户、产品特点、品牌调性结合。但现在有打破一切束缚的趋势,因为一切皆可调侃自黑,让品牌更多一些“人味”。包括疫情影响,最近朋友圈自媒体等疯传的很多大品牌LOGO带上了口罩,以往热点事件总是让大家关注杜蕾斯的营销,都是很好的结合热点。不蹭热点,就要自己成为热点。当前国际形势复杂多变,风云变幻。疫情影响之下,焦点不是抗疫救人,常常和意识形态,和国家利益,民粹主义等纠缠不清。这个时候如何给品牌定调?人类命运共同体,一代一路等国家方略、民族大义是品牌的基础,但品牌和政治具有一定距离,主要还是市场形势,要自力更生,复工复产,对抗疫情的影响。那么借助全球共识的议事规则,借助和平发展的联合国精神,就是非常高级的一个营销视角。但怎么借助联合国主题营销,很早就是营销界的热点,也不乏一些走进联合国的经典案例。但都浅尝辄止,缺乏持续性。《直播联合国》从栏目名称看,就磅礴大气,具有穿透力,就成了一个热点和顶点结合的品牌借势的交叉点。

  而热点的基础,一般来说是事件,时间一般都缺少持续性。做事件,机缘巧合遇到事件,都是营销的可遇不可求的机遇。但热点思维是必要的,从热点思维的常态化,就要“用好媒体”,尤其是用好“优质媒体”,把自己的品牌信息产品信息和优质媒体紧密结合,融合。自媒体泛滥,人人精神人人时代带来平等和便利的同时,也给我们对信息的判断和消化吸收都带来挑战,所谓垃圾信息满天飞,我们对经过筛选精心编辑的优质信息需求不是弱了,而是加强了。所以品牌IP的打造,离不开高效的传播,就一定对优质媒体有矩阵的架构,有主阵地,有防守阵地,有进攻阵地。央媒的属性决定其品质,成为各种品牌传播运动的定海神针,主次分明,制高点作用突出。《直播联合国》由新华网和咪咕视讯强强联手推出的主题节目,选题精准,制作精良,背后有国社和第一大运营商的强力支撑,全国市场乃至全球市场的立足点选在《直播联合国》就是很精妙的品牌战略落子。

  这是一个内容的时代,一切皆内容,内容产品化、产品内容化是品牌IP的基本方法。但什么是优质内容?谁来为优质内容把关?自媒体翻车的例子数不胜数,一般来说我们遵循品牌价值观,遵循社会的公序良俗,合理合法,是优质内容的基础。但内容优质是一个知识、创意和实力的综合,能持续保证优质内容的,必须是一个综合团队,在选题、策划、制作等维度上占有权威资讯、知识体系的精心再创作。据说《直播联合国》有国社领导指导、顾问、审稿,新华网咪咕多位重磅大咖直接指挥,品牌营销可消化的内容一般来说不是很多,都是紧密围绕产品和品牌展开,客观说,《直播联合国》的系列内容,就是品牌营销挖掘信息、价值点、传播点的优质内容宝库。这是至关重要的第三个结合。

  现在的品牌营销、品牌IP策划都离不开MGM的设计,也就是用户参与、用户转介绍,尤其是优质的KOL参与和转介绍。因为真正影响到用户的,社交化媒体的便捷,恰恰是用户的值得信赖的人。无论toC还是toB业务,都已经被证明,意见领袖的推荐作用决定成败。乔布斯领导下的苹果崛起,当然是因为的产品突破,但如果没有一系列明星的社交化影响,显然不会展开划时代的局面。包括现在社群商业的重点也是在于发掘结合众多关键用户节点。但核心意见领袖从何而来呢?为什么优质的意见领袖就要替你说话呢?优质的意见领袖在哪里呢?通常各种鸡汤告诉我们说一个优秀的人,读的书和关注的事情与我们有差别,高度维度都在圈层中体现。那么我们看《直播联合国》的观众是谁呢?制作出品方新华社新华网和中国移动咪咕视讯的用户影响人群是谁呢?就请各位自己做个分析,我只是想说这个较为清晰的圈层又何尝不是社会中坚力量影响力量!何尝不是我们更多品牌想对话和连接的用户呢?

  最后举个行业例子吧,中国的酒水行业,一直面临三大问题,一个是如何和洋酒竞争,如何国际化,“联合国级”主题不是一个太恰当的点了吧!一个是卖文化卖品味卖档次的高端化支撑,我曾经在很多专栏里提到过,仅仅卖古董一样卖传统文化是不够的,仅仅凸显豪华富贵是不够的,“联合国级”主题的气质不够高级吗?还有一个是年轻化的问题,这个问题这两年讨论的少了,马云似乎都说年龄到了就会喝茅台了。但问题是,什么样的中国青年能够代表中华复兴崛起的中国力量?什么样的视野和格局会让中国青年推动中国乃至世界变的更好?这不仅仅是酒业的点,这是所有中国品牌乃至世界品牌,太好的结合点了吧!

  还有中国城市品牌的营销,眼花缭乱,立足点也不是很好找,在这里不展开了,《直播联合国》依然是稀缺资源。

  综合来看,《直播联合国》在热点、媒体、内容、意见领袖这四个方面,都是市场信息中的一个珠穆朗玛,一个高点价值内容,给品牌IP打造创造了独一无二的位势,位置势能。当然四结合的基础,是要结合品牌本身的产品、渠道、竞争等基本元素。我们期待这样的视角和内容越来越多,也希望中国品牌能够很好的借助优质位势,创造市场奇迹。大疫之年,体现中国企业的韧性和中国力量。

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